Інтернет буде без файлів cookie! Отже, як ви будете вимірювати рентабельність інвестицій у рекламу? Просто використовуйте кімнату для очищення даних. Але як, чому і що? Щоб знати, читайте далі!
Інтернет-маркетологи та рекламодавці значною мірою покладаються на файли cookie третіх сторін. З метою забезпечення конфіденційності даних Google (Chrome), Apple (Safari), Mozilla, Microsoft (Edge) тощо припиняють використання сторонніх файлів cookie.
Але PPC-реклама потребує точної атрибуції та аналітики, щоб довести свою корисність. Якщо маркетологи не зможуть відстежувати файли cookie, буде важко отримати показники для таких кампаній.
Це стійкий сервіс, який може заповнити майбутній вакуум відстеження файлів cookie. Читайте далі, щоб дізнатися більше про нього та його суміжні концепції з нуля.
Що таке Data Clean Room?
PPC-реклама використовує дані клієнтів через сторонні файли cookie для вимірювання, персоналізації, розуміння та націлювання. Однак постійно зростаюча кількість кіберінцидентів змусила багато урядів і глобальні організації обмежити відстеження даних користувачів.
Провідні розробники програмного забезпечення веб-браузерів припиняють підтримку відстеження файлів cookie сторонніх розробників. Це вибір інструменту для відстеження користувачів в екосистемі PPC.
Технологія чистої кімнати даних замінює ризиковану практику відстеження файлів cookie користувачів. Завдяки новій тенденції доступу до платформи даних клієнтів компанії можуть отримувати контрольовані дані, комплексну аналітику та безпечну співпрацю з даними. Ви можете відстежувати свою цільову аудиторію, дотримуючись GDPR і Закону Каліфорнії про конфіденційність споживачів (CCPA).
Це закрите та зашифроване середовище, де бренди можуть безпечно отримувати доступ до даних про аудиторію зі сховищ даних і медіа-платформ. Чиста кімната збирає дані, очищає їх, сегментує дані та маскує за допомогою шифрування.
Ви все ще можете зіставляти сторонні дані користувача з даними першої сторони, не знаючи необроблених даних користувача, таких як ім’я, адреса, місцезнаходження та інші дані, що дозволяють ідентифікувати особу (PII).
Навіщо брендам потрібна чиста інформація?
Чиста кімната для даних є найбільш підходящим варіантом для співпраці даних між компаніями, які залучають дані клієнтів, без судових позовів щодо конфіденційності.
Аудиторія зараз використовує Інтернет із загородженим садом, блокувальники файлів cookie сторонніх розробників та інші засоби для запобігання витоку особистих ідентифікаторів в Інтернет. Крім того, Google, Apple та інші технологічні гіганти вимикають підтримку сторонніх файлів cookie на пристроях, програмах і веб-переглядачах.
Отже, вам потрібні кімнати для очищення даних, щоб відтворювати шляхи клієнта та відкривати інформацію про користувачів, використовуючи дані про аудиторію відповідальним чином.
Популярним прикладом цього зростаючого занепокоєння є те, що оновлення iOS 14 від Apple не дозволить користувачам аналізувати рекламу у Facebook. Отже, маркетологи Facebook не можуть орієнтуватися на користувачів iPhone 14. Однак ви можете використовувати його, щоб подолати проблему, дотримуючись усіх правил конфіденційності.
У двох словах, PPC рекламодавцям і менеджерам кампаній потрібна чиста кімната для даних для наступного:
- Вимірювання кампанії PPC
- Аналіз клієнтів і аудиторії
- Сегментація цільової аудиторії
- Активація нового користувача
Як працює Data Clean Room?
Постачальник керованих послуг (MSP) або чисті кімнати даних на основі SaaS обробляють дані першої сторони від брендів і дані про аудиторію від медіакомпаній.
Робочий процес включає шифрування, псевдонімізацію, демографічну сегментацію, обмежений доступ, введення шуму та диференціальну конфіденційність. Зрештою, ви отримуєте набори даних, які допомагають відстежувати активність аудиторії, ринкові тенденції, показники успішності PPC тощо, не порушуючи GDPR і CCPA.
Ось підсумок завдань:
Агрегація даних
Програма MSP або SaaS об’єднує дані першої сторони (атрибуція, CRM і веб-сайти) і сторонні дані (партнери, видавці, бренди та медіа-мережі) в одну базу даних. Потім він використовує різні концепції штучного інтелекту (AI) і машинного навчання (ML) для сортування даних. База даних зберігає дійсні дані та відкидає непотрібні.
Анонімізація даних
Потім програмне забезпечення анонімізує дані, щоб маркетингове агентство або компанія, яка використовує дані про аудиторію, не могла особисто визначити місцезнаходження конкретних осіб. Така анонімність не впливає негативно на кінцеву мету маркетологів, як-от відстеження потенційних клієнтів, надсилання електронних листів про відмову від кошика або відтворення шляхів користувача.
Підключення даних
MSP також використовують інструменти збагачення даних сторонніх розробників, щоб зіставити дані першої сторони з цільовою аудиторією. Знову ж таки, дані зашифровані, тому отримати доступ до ідентифікаційної інформації на цьому рівні практично неможливо.
Аналітика даних
Програма Data Clean Room сама виконує певну роботу з аналізу даних, як зазначено нижче:
- Відстеження атрибуції
- Перетини та перекриття за допомогою Python
- Аналіз оцінки схильності (PSA)
Застосування в цифровому маркетингу
Нарешті, маркетологи можуть ефективно використовувати різні набори даних відповідно до своєї стратегії PPC. Наприклад, ви можете зробити наступне з очищеними та зіставленими даними з чистих кімнат даних:
- Зверніться до відповідної аудиторії
- Розвивайте базу зацікавлених потенційних клієнтів і потенційних клієнтів
- Виконайте вимірювання частоти та охоплення
Переваги Data Clean Room
Замінити файли cookie третіх сторін
Все більше компаній відключають використання сторонніх файлів cookie. Проте маркетологи все ще можуть збирати необхідні дані через чисту кімнату даних, яка є безпечною та кращою альтернативою файлам cookie.
Дотримання правил конфіденційності даних
Багато країн світу стурбовані конфіденційністю даних своїх громадян. У результаті ми побачили відповідність таким вимогам, як GDPR і CCPA. Послуга Data Clean Room відповідає всім основним правилам конфіденційності персональних даних користувачів. Отже, використання даних, створених цією службою, означає, що ви дотримуєтеся всіх вимог.
Підтримка довіри споживачів
Кінцевим користувачам ваших продуктів також потрібна конфіденційність. Використовуючи інформацію, зібрану з чистої кімнати даних, для маркетингу та просування, ви не порушуєте їх конфіденційність. Таким чином, ви зможете зарекомендувати себе як надійну компанію.
Зміцнення стратегічних відносин
Вибір безпечного та конфіденційного режиму співпраці зі стратегічними партнерами допоможе вам покращити дослідження та розробки, стратегію продукту та аналіз вартості. Таким чином, ви можете продовжувати досліджувати кращі можливості з ними.
Використовуйте різноманітні набори даних
Рекламодавці та маркетологи можуть створювати індивідуальні групи аудиторії на основі зібраних даних користувачів. Завдяки кращій сегментації користувачів стає можливим націлювання на правильну категорію споживачів.
Отримайте актуальні дані
З чистих кімнат даних маркетологи можуть отримати зведену інформацію про користувачів про тенденції в різних секторах. Незалежно від того, чи йдеться про різні групи користувачів, демографічні показники та галузі, ви можете отримати необхідні дані від постачальників послуг.
Проблеми Data Clean Room
сумісність
Основні постачальники даних, такі як Google і Facebook, пропонують лише зведену інформацію про користувачів для своїх платформ. Він відомий як підхід з єдиною платформою або підхід із огороженим садом.
Цей метод забороняє об’єднувати дані з кількох платформ.
Відсутність стандартизації
Поки що стандартизації в цій технології немає. Різні постачальники послуг використовують різні методології та формати для агрегування та доступу до даних. Отже, ви отримуватимете дані в різних форматах, якщо збиратимете їх із кількох платформ.
Відсутність даних про якість
Оскільки маркетологи не мають прямого доступу до даних першої сторони, якість даних залежить виключно від постачальників даних. Також не можна самостійно перевірити точність і якість даних.
Не підходить для малих груп користувачів
Крім усіх вищезазначених пунктів, чисті кімнати даних не можуть запропонувати аналіз невеликої групи користувачів. Компанії навіть встановлюють мінімальну кількість користувачів, перш ніж ділитися результатами з маркетологами та бізнесом.
Наприклад, якщо ви використовуєте Google Ads Data Hub, платформа повинна мати дані 50 користувачів, щоб поділитися об’єднаними результатами.
Ризики Data Clean Room Services
Порушення даних
Рекламодавці повинні ділитися даними першої сторони з платформами чистих кімнат даних, щоб отримати статистику. У разі порушення даних або кібератаки дані можуть потрапити в чужі руки. Як наслідок, компаніям доводиться стикатися зі значними штрафами, поганою репутацією та втратою клієнтської бази.
Людські помилки
Якщо компанії вирішать керувати платформами вручну, процес може стати схильним до людських помилок. Неточне форматування запиту, випадковий доступ до даних неавторизованих осіб і передача даних через незахищені канали – це деякі з інцидентів, які можуть зробити чисту кімнату даних ризикованим процесом.
Безпека
Залежно від компаній, які потрібно обслуговувати, постачальники послуг повинні забезпечувати безпеку на різних рівнях. В іншому випадку може статися витік даних.
Типи Data Clean Room
#1. Чистий або нейтральний
Це керовані чисті кімнати для даних, які пропонуються як рішення SaaS для компаній, стартап-брендів і медіа-компаній. Оскільки MSP пропонують послуги, вам не потрібен власний фахівець з обробки даних для аналізу даних.
Такі рішення пропонують більшу цінність ваших інвестицій у безпечну та захищену технологію, щоб пропонувати персоналізовану рекламу вашій аудиторії.
Ви можете використовувати набори маркетингових даних із таких рішень у різних рекламних екосистемах, таких як Google, Facebook, Amazon, Bing тощо.
#2. Огороджений сад
Це найпопулярніший і широко використовуваний вид. Великі IT-компанії, такі як Google, Facebook і Amazon, володіють такими чистими кімнатами даних. Ви можете використовувати лише власні та сторонні рекламні дані в межах вибраної рекламної екосистеми.
Наприклад, Google Ads Data Hub (ADH) призначений лише для екосистеми Google Ads і не працюватиме на Amazon або Facebook.
#3. Нестандартний
Провайдери послуг хмарного маркетингу та зберігання даних створили ніші чистих кімнат для даних. Наприклад, BlueConic є постачальником послуг CDP і анонсувала цю послугу. Ви можете використовувати рішення лише в BlueConic.
Подібним чином платформа хмарних обчислень Snowflake і постачальник маркетингового програмного забезпечення Epsilon мають схожі індивідуальні рішення для своїх існуючих або нових клієнтів.
Такі рішення також не дають змоги експортувати набори даних у рішення для огороджених садів і навпаки.
Платформа даних клієнтів проти. Чиста кімната даних
Рекламодавці та ЗМІ використовують CDP для керування та збору даних про аудиторію. Чисті кімнати даних можуть розширити й покращити варіанти використання CDP для обробки маркетингових даних. Однак є деякі відмінності, і це:
Функціональні можливостіCDPDData Clean Room Конфіденційність даних користувача Номінальна, схильна до злому та витоків Практично неможливо зламати або порушити конфіденційність даних Тип даних Дані користувача першої сторони з PII Дані першої та третьої сторони збігаються без PII Рівні безпеки Базовий, як-от доступ на основі дозволів Безпека високого рівня з ключами шифрування та дешифруванням Cross Company Сумісність Дані CDP орієнтовані на компанію. Набори даних, знайдені в цих інструментах, корисні для будь-якої компанії, яка обирає онлайн-маркетинг
Data Clean Room: альтернативи
Ось кілька альтернатив:
#1. Універсальні ідентифікатори
Будучи ідеальною альтернативою файлам cookie, він допоможе рекламодавцям спростити атрибуцію між мережами. Він використовує ідентифікатори електронної пошти для створення хешованих ідентифікаторів і анонімного збору даних з усіх основних рекламних платформ.
#2. Контекстне націлювання
Цей старий метод націлювання реклами повернувся на сцену, дозволяючи маркетологам показувати рекламу на основі контексту сторінки, яку відвідує користувач. Можна навіть зробити цю стратегію більш ефективною, включивши інші дані від видавця.
#3. Google Privacy Sandbox
Ця платформа анонімізує дані користувачів і накопичує клієнтів на основі спільних атрибутів. Він краще захищає конфіденційність користувачів, дозволяючи рекламодавцям проводити та оцінювати свої маркетингові кампанії.
Майбутнє Data Clean Room
У майбутньому ця технологія стане основною послугою для рекламодавців, щоб надсилати цільову рекламу своїй аудиторії. Вони також використовуватимуть керовані набори даних із цієї служби для вимірювання ефективності кампанії, збору статистичних даних і створення прогнозів.
Gartner каже, що до 2023 року 80% онлайн-рекламодавців із величезними медіа-бюджетами перейдуть на чисті кімнати для даних. Щоб задовольнити цю величезну потребу, технічні гіганти інвестували в цю технологію з 2017 року.
Існуючі служби в цьому домені: Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud (AMC), InfoSum, Disney Advertising Sales тощо.
Зазначені вище підприємства вже заявили про свою зацікавленість у збільшенні бюджету на розробку, підтримку та маркетинг чистих кімнат для даних.
Примітка автора щодо Data Clean Room
За даними Data Intelo, ринок PPC-реклами зростатиме на 10% CAGR до 2030 року. У 2017 році його дохід становив 14,5 мільярдів доларів США. Однак існуючі технології надсилання персоналізованої реклами та відстеження шляхів клієнтів незабаром припиниться.
Data clean room стане єдиним інструментом для оптимізації PPC, як ви це робите зараз. Отже, ви можете очікувати мільярди доларів доходу в цій сфері на світовій арені. Якщо ви новачок у маркетингу чи агентство цифрового маркетингу, вам потрібно прийняти це зараз!
Підведенню
Якщо ви цифровий маркетолог, власник рекламного агентства, індивідуальний бізнес-підприємець або ентузіаст сучасних технологій доступу до даних клієнтів, ви повинні знати чисту кімнату даних.
Ця технологія допоможе вам орієнтуватися у ваших майбутніх зусиллях щодо аналізу PPC кампаній. Крім того, ви також отримаєте керовані послуги, якщо ви виберете обслуговування номерів без даних.
Далі – найкращі інструменти CIAM і перевірені стратегії очищення даних.