Майбутнє Інтернет-реклами: Чисті Кімнати Даних
Чи можливо уявити інтернет без файлів cookie? Звучить незвично, адже саме вони є основою для вимірювання ефективності рекламних кампаній. Проте, з’являється новий підхід – чисті кімнати даних. Що це таке, як це працює та чому це важливо? Давайте розберемося!
Традиційно інтернет-маркетологи та рекламодавці активно використовували файли cookie третіх сторін. Однак, у світлі зростаючої стурбованості конфіденційністю даних, провідні браузери, такі як Google Chrome, Apple Safari, Mozilla Firefox та Microsoft Edge, відмовляються від цієї технології.
Реклама з оплатою за клік (PPC) залежить від точного відстеження та аналізу для підтвердження своєї ефективності. Без можливості відстежувати файли cookie, вимірювання результатів кампаній стає складним завданням.
Саме тут на допомогу приходять чисті кімнати даних – інноваційний підхід, здатний заповнити вакуум, що утворюється внаслідок відмови від cookie. Давайте розглянемо цю технологію ближче.
Що таке Чиста Кімната Даних?
Для PPC-реклами важливим є використання даних клієнтів, які зазвичай збираються за допомогою сторонніх cookie. Це дозволяє вимірювати, персоналізувати, аналізувати та націлювати рекламу. Однак, зростання кібератак та вимоги щодо захисту особистих даних спонукають уряди та міжнародні організації до посилення контролю за відстеженням користувачів.
Провідні розробники веб-браузерів поступово припиняють підтримку сторонніх файлів cookie, що ускладнює відстеження користувачів у екосистемі PPC.
Чиста кімната даних є альтернативою ризикованим практикам відстеження cookie. Завдяки цій технології компанії можуть отримувати доступ до контрольованих даних, аналізувати їх комплексно та безпечно співпрацювати, дотримуючись таких правил, як GDPR та CCPA. Це дозволяє відстежувати цільову аудиторію, забезпечуючи конфіденційність даних.
Чиста кімната даних – це захищене середовище, де бренди можуть безпечно отримувати доступ до даних з різних джерел, таких як сховища даних та медіа-платформи. Дані збираються, очищаються, сегментуються та маскуються за допомогою шифрування.
Це дозволяє зіставляти сторонні дані з власними, зберігаючи при цьому конфіденційність особистої інформації, такої як ім’я, адреса чи місцезнаходження.
Чому Брендам Потрібні Чисті Кімнати Даних?
Чиста кімната даних є ідеальним рішенням для співпраці з даними між компаніями, що збирають інформацію про клієнтів, без ризику порушення конфіденційності.
Сучасні користувачі все частіше використовують інструменти для захисту своїх даних в інтернеті, такі як блокувальники сторонніх cookie. З огляду на відмову провідних технологічних компаній від підтримки таких cookie, чисті кімнати даних стають необхідним інструментом для аналізу шляхів клієнтів та отримання цінної інформації, зберігаючи при цьому конфіденційність.
Наприклад, оновлення iOS 14 від Apple обмежує можливості Facebook для аналізу реклами. Чиста кімната даних може допомогти вирішити цю проблему, дотримуючись усіх правил конфіденційності.
Отже, PPC-рекламодавцям та менеджерам кампаній чисті кімнати даних потрібні для:
- Вимірювання ефективності PPC-кампаній
- Аналізу клієнтів та аудиторії
- Сегментації цільової аудиторії
- Залучення нових користувачів
Як Працюють Чисті Кімнати Даних?
Провайдери керованих послуг (MSP) або платформи на основі SaaS обробляють власні дані брендів та дані про аудиторію від медіа-компаній.
Процес передбачає шифрування, псевдонімізацію, демографічну сегментацію, обмеження доступу, введення шуму та диференційну конфіденційність. В результаті отримуються набори даних, що допомагають відстежувати активність аудиторії, ринкові тенденції, показники ефективності PPC-кампаній, не порушуючи GDPR та CCPA.
Основні етапи роботи:
Агрегація Даних
Програмне забезпечення MSP або SaaS об’єднує власні дані (атрибуція, CRM, веб-сайти) та сторонні дані (партнери, видавці, бренди, медіа-мережі) в єдину базу даних. Потім використовуються алгоритми штучного інтелекту (AI) та машинного навчання (ML) для сортування даних, залишаючи лише релевантну інформацію.
Анонімізація Даних
Дані анонімізуються, щоб маркетингові агенції не могли ідентифікувати конкретних осіб. Це не впливає на кінцеву мету маркетологів, таку як відстеження потенційних клієнтів чи аналіз шляхів користувачів.
Підключення Даних
Інструменти збагачення даних допомагають зіставляти власні дані з цільовою аудиторією. На цьому етапі дані також зашифровані, щоб захистити особисту інформацію.
Аналітика Даних
Платформа Data Clean Room виконує певні види аналізу даних:
- Відстеження атрибуції
- Аналіз за допомогою Python
- Аналіз схильності (PSA)
Застосування у Цифровому Маркетингу
Маркетологи можуть використовувати оброблені дані для:
- Націлювання на відповідну аудиторію
- Розширення бази потенційних клієнтів
- Вимірювання частоти та охоплення
Переваги Чистих Кімнат Даних
Заміна Файлів Cookie Третіх Сторін
З відмовою від сторонніх файлів cookie, чисті кімнати даних стають безпечною та надійною альтернативою для збору необхідних даних.
Відповідність Правилам Конфіденційності Даних
Сервіс відповідає всім основним правилам конфіденційності, таким як GDPR та CCPA, що гарантує легальність використання даних.
Підтримка Довіри Споживачів
Захищаючи конфіденційність користувачів, ви створюєте репутацію надійної компанії.
Зміцнення Стратегічних Відносин
Безпечна співпраця зі стратегічними партнерами сприяє покращенню досліджень, розробок та аналізу цінностей.
Використання Різноманітних Наборів Даних
Маркетологи можуть створювати індивідуальні групи аудиторії, націлюючись на правильних споживачів.
Отримання Актуальних Даних
Маркетологи отримують зведену інформацію про тенденції в різних секторах, демографічні показники та галузі.
Проблеми Чистих Кімнат Даних
Сумісність
Великі платформи, такі як Google та Facebook, надають лише зведену інформацію для власних платформ, що ускладнює об’єднання даних з різних джерел.
Відсутність Стандартизації
Різні провайдери використовують різні методології та формати обробки даних, що створює складнощі при роботі з даними з різних платформ.
Відсутність Даних Про Якість
Маркетологи не мають прямого доступу до даних, а якість даних залежить від провайдерів. Неможливо перевірити точність даних самостійно.
Не Підходить Для Малих Груп Користувачів
Чисті кімнати даних не підходять для аналізу невеликих груп користувачів. Часто встановлюється мінімальна кількість користувачів для обробки даних.
Наприклад, Google Ads Data Hub вимагає мінімум 50 користувачів для надання об’єднаних результатів.
Ризики Сервісів Чистих Кімнат Даних
Порушення Даних
Обмін даними першої сторони з платформами несе ризики порушення даних внаслідок кібератак, що може призвести до штрафів, втрати репутації та клієнтської бази.
Людські Помилки
Ручне керування платформами може призвести до людських помилок, таких як неточне форматування запитів або несанкціонований доступ.
Безпека
Провайдери повинні забезпечити безпеку на різних рівнях, щоб уникнути витоку даних.
Типи Чистих Кімнат Даних
#1. Чисті або Нейтральні
Це керовані чисті кімнати даних, що пропонуються як SaaS-рішення. Завдяки MSP немає необхідності у власному фахівці з обробки даних.
Такі рішення пропонують персоналізовану рекламу, використовуючи безпечні технології. Можливо використовувати набори даних у різних рекламних екосистемах, таких як Google, Facebook, Amazon, Bing та інші.
#2. Огороджений Сад
Це найпопулярніший тип, де великі IT-компанії (Google, Facebook, Amazon) володіють власними чистими кімнатами даних. Дані можна використовувати лише в межах вибраної рекламної екосистеми.
Наприклад, Google Ads Data Hub (ADH) працює лише в екосистемі Google Ads.
#3. Нестандартні
Провайдери хмарного маркетингу та зберігання даних створюють власні чисті кімнати даних. Наприклад, BlueConic пропонує такий сервіс. Рішення можна використовувати лише в межах цієї платформи.
Аналогічні рішення мають Snowflake та Epsilon, які не дозволяють експортувати дані в інші екосистеми.
Платформа Даних Клієнтів vs. Чиста Кімната Даних
CDP використовуються для збору та управління даними аудиторії, а чисті кімнати даних розширюють можливості CDP, зокрема для обробки маркетингових даних. Основні відмінності:
| Функціональність | CDP | Data Clean Room |
| Конфіденційність Даних | Номінальна, схильна до злому та витоків | Практично неможливо зламати або порушити конфіденційність даних |
| Тип Даних | Дані користувача першої сторони з PII | Дані першої та третьої сторони збігаються без PII |
| Рівні Безпеки | Базовий, як-от доступ на основі дозволів | Безпека високого рівня з ключами шифрування та дешифруванням |
| Сумісність | Дані CDP орієнтовані на компанію. | Набори даних, знайдені в цих інструментах, корисні для будь-якої компанії, яка обирає онлайн-маркетинг |
Альтернативи Чистим Кімнатам Даних
Деякі альтернативні підходи:
#1. Універсальні Ідентифікатори
Альтернатива cookie, що спрощує атрибуцію між мережами, використовуючи ідентифікатори електронної пошти для створення хешованих ID.
#2. Контекстне Націлювання
Показ реклами на основі контексту сторінки, що відвідує користувач, стає знову актуальним.
#3. Google Privacy Sandbox
Платформа анонімізує дані, об’єднуючи клієнтів на основі спільних атрибутів, що дозволяє проводити маркетингові кампанії з кращим захистом конфіденційності.
Майбутнє Чистих Кімнат Даних
Очікується, що в майбутньому чисті кімнати даних стануть основою для рекламодавців для надсилання таргетованої реклами. Вони також допоможуть вимірювати ефективність кампаній, збирати статистичні дані та створювати прогнози.
Gartner прогнозує, що до 2023 року 80% великих рекламодавців перейдуть на чисті кімнати даних. Тому технічні гіганти активно інвестують у цю технологію.
Серед існуючих сервісів: Google Ads Data Hub, Amazon Marketing Cloud (AMC), InfoSum, Disney Advertising Sales та інші.
Ці компанії зацікавлені у збільшенні бюджету на розробку та підтримку чистих кімнат даних.
Примітка Автора щодо Чистих Кімнат Даних
Ринок PPC-реклами зростатиме на 10% CAGR до 2030 року, за даними Data Intelo. Оскільки традиційні технології для персоналізованої реклами зникають, чисті кімнати даних стануть основним інструментом оптимізації PPC. Це відкриває величезний потенціал для розвитку в цій сфері.
Підсумок
Чисті кімнати даних – важлива технологія для маркетологів, власників рекламних агенцій та бізнес-підприємців, яка допоможе вам аналізувати PPC-кампанії.
Крім того, ви можете скористатися керованими послугами, якщо ви оберете обслуговування без даних.
Далі – найкращі інструменти CIAM та стратегії очищення даних.