Чи відомо вам, чому такі компанії, як Volkswagen, Coca-Cola і Kellogg’s вважаються надійними брендами? Відповідь криється в ефективній сегментації клієнтів.
Незважаючи на значну конкуренцію, ці компанії змогли завоювати значну частку ринку за відносно короткий проміжок часу.
Цього вдалося досягти завдяки стратегічним моделям сегментації та більш точному націлюванню рекламних кампаній.
Чи хотіли б ви також застосувати сегментацію клієнтів для збільшення показників конверсії?
У цій статті ми розглянемо основи сегментації клієнтів, її відмінності від сегментації ринку, а також дізнаємося, як використовувати сегментацію клієнтів для вашої існуючої клієнтської бази.
Але перш за все, давайте з’ясуємо, чому стратегія та цілеспрямоване націлювання є такими важливими для вашого бізнесу.
Значення стратегії та точного націлювання для розвитку бізнесу
Відверто кажучи, сучасні компанії більше не покладаються на інтуїцію.
Бізнес-діяльність базується на стратегії, яка слугує орієнтиром до тих пір, поки не відбудуться зміни на ринку. Ця стратегія окреслює цілі бізнесу, включаючи бюджет, завдання, цільовий ринок та місію.
Вона надає вичерпний план дій для утвердження бізнесу в умовах сучасного динамічного ринку.
Бізнес-стратегія зазвичай включає вибір цільового ринку, на якому слід зосередитися. Але чому не на всьому ринку?
Справа в тому, що ринок складається з різних рівнів і типів клієнтів. Визначення правильної ринкової ніші допомагає побудувати міцні відносини з клієнтами, збільшити ефективність рекламних кампаній та забезпечити позитивні результати конверсії.
Простіше кажучи, стратегічне націлювання дозволяє вибрати найбільш привабливий сегмент ринку, замість того, щоб орієнтуватися на всіх.
Навіть соціальні мережі серйозно ставляться до сегментації ринку.
Подумайте самі: хто з нас ніколи не купував у соціальних мережах того, про що раніше не думав, доки не побачив це у своїй стрічці?
Що таке сегментація клієнтів?
Сегментація клієнтів – це процес поділу всіх клієнтів на окремі групи на основі їхніх специфічних характеристик, демографічних даних та моделі поведінки.
Наприклад, у сфері B2B компанії можуть сегментувати клієнтів на основі:
- Галузі діяльності
- Рівня доходу
- Кількості співробітників
- Місця розташування
У той час як у секторі B2C компанії зазвичай поділяють клієнтів на основі їх:
- Віку
- Статі
- Місця проживання (регіон або країна)
- Інтересів
- Типу використовуваного пристрою
Навіщо потрібна сегментація клієнтів?
Погодьтеся, загальна реклама не допоможе вам продати товар кожному клієнту.
Клієнти відрізняються за віком, унікальними характеристиками та звичною поведінкою, і ви не можете просто продати їм щось, сказавши, що їм це потрібно.
Замість цього вам потрібно переконати їх у необхідності цього продукту. І для цього, замість орієнтування на широку аудиторію, ви сегментуєте клієнтську базу на окремих покупців.
Далі ви створюєте спеціалізовані маркетингові кампанії, націлені на ці конкретні сегменти клієнтів.
Звучить як ідеальний підхід для досягнення поставлених цілей, чи не так?
Далі представлені кілька прикладів та результатів сегментації клієнтів від відомих брендів, які підтверджують ефективність цього методу.
#1. Покращення ефективності email-розсилок
Сегментація клієнтів не обмежується роздрібними або онлайн-магазинами. Вона також ефективно застосовується у ваших маркетингових кампаніях у соціальних мережах.
Наприклад, Mailchimp, відомий постачальник послуг автоматизації email-маркетингу, проаналізував свою статистику на основі сегментованих та несегментованих списків розсилок.
Як ви думаєте, які результати? Ось основні висновки:
- Кампанії, проведені з використанням сегментованих списків розсилки, показали на 14% вищий коефіцієнт відкриття.
- Кількість кліків зросла на понад 101%.
- Знизився показник відмов.
- Зменшилася кількість відмов від підписки та спаму.
Результати показали, що сегментовані списки клієнтів допомогли їм створювати та надсилати більш персоналізовані email-повідомлення.
#2. Збільшення прибутковості продажів
McKinsey провела дослідження у роздрібних магазинах Європи. Звіт показав, що роздрібні мережі, які використовували сегментацію клієнтів, досягли збільшення прибутку від продажів на 3-5%. Але як вони це зробили?
Завдяки сегментації клієнтів вони визначили, скільки кожен клієнт готовий платити (виходячи з регіону та доходу на душу населення). По суті, вони використовували цю інформацію для встановлення конкурентоспроможних цін на свої товари.
Крім того, вони зосередилися на цільових рекламних акціях, стратегіях продажів та перехресних продажах для кожного сегмента клієнтів.
#3. Освоєння нових ринків
Підприємства прагнуть розширюватися, але вихід на новий ринок “з заплющеними очима” ускладнить виявлення можливостей.
Візьмемо, наприклад, компанію Canon. Професійне фотообладнання Canon користується великим попитом у певному сегменті клієнтів. Однак компанія хотіла вийти на ринок доступних цифрових камер.
Насправді це могло б бути найгіршим рішенням Canon, якби вони не продумали це належним чином.
На щастя, вони це зробили!
Canon сегментувала цільовий ринок бюджетних камер, орієнтуючись на вікову групу від 12 до 20 років.
Незважаючи на те, що це був новий сегмент для конкурентів Canon, компанія запустила рекламну кампанію, яка робила акцент на інтересі підлітків до фотографії.
Які були результати?
Canon захопила 40% ринку доступних цифрових камер протягом року після запуску кампанії.
Види сегментації клієнтів
Традиційна теорія стверджує, що сегментація клієнтів базується на тому, ким вони є та що вони роблять. Однак сучасні дослідження враховують різні типи моделей сегментації клієнтів:
#1. Демографічна сегментація
Демографічна сегментація передбачає розділення цільової аудиторії за віком, статтю, доходом, сімейним станом та рівнем освіти.
#2. Поведінкова сегментація
У цьому випадку ви групуєте людей на основі їхніх звичок та поведінки, таких як частота їхніх дій, використання продукту, відвідувані веб-сайти тощо. Зазвичай бренди використовують цей вид сегментації для проведення ефективніших рекламних кампаній у потрібний час.
Спробуйте самі: перегляньте товар на Amazon (просто перегляньте). Потім відкрийте свої звичайні програми. Існує велика ймовірність того, що ви побачите рекламу цього товару в одній із цих програм.
#3. Психографічна сегментація
Психографічна сегментація глибше досліджує ваші переконання. Вона групує споживачів на основі психологічних характеристик, таких як особистість, звички, переконання та інтереси.
В ідеалі, бренди використовують цю модель сегментації, коли прагнуть встановити глибший емоційний зв’язок із клієнтами. Наприклад, Coca-Cola асоціює себе зі щастям і радістю.
#4. Географічна сегментація
Географічна сегментація передбачає поділ клієнтів за місцем розташування – країна, область, регіон, місто тощо. Це ідеальна сегментація, коли ви хочете зосередити або розширити свій бізнес у певному регіоні.
#5. Технографічна сегментація
Близько 63% онлайн-трафіку припадає на смартфони та планшети, а решта – на настільні комп’ютери та ноутбуки.
Не дивно, що ця модель сегментації є поширеною в сучасному світі.
Ця модель поділяє клієнтів на основі їхнього використання технологій – мобільні пристрої, настільні комп’ютери, планшети, програми, програмне забезпечення та інші пристрої, які використовуються для веб-серфінгу.
#6. Фірмографічна сегментація
Фірмографічна модель сегментації передбачає створення підгруп на основі поколінь чи епох народження ваших споживачів.
І це логічно – людина, народжена в 1980 році, буде перебувати на іншому етапі життя, мати інші потреби та проблеми, ніж людина, народжена в 2000-му.
#7. Сегментація на основі потреб
Це поширена модель сегментації, яка використовується брендами, що поділяють клієнтську базу на основі потреб. Сегментація починається з простого запитання: Кому ПОТРІБЕН ваш продукт, а кому ні?
#8. Сегментація на основі цінності
Ця сегментація використовує зворотну психологію, коли компанії сегментують клієнтів на основі економічного чи фінансового впливу, який вони мають на бізнес.
Компанії часто плутають ринок і сегментацію клієнтів, тому давайте уточнимо це для вас.
Ринкова сегментація vs Сегментація клієнтів
Хоча ці терміни часто використовуються як синоніми, ринкова та клієнтська сегментація – це різні аспекти одного процесу – конверсії.
Серед цих двох моделей, ринкова сегментація займає вищий рівень, з більш широким оглядом цілей на ринку. Вона включає поділ ринку в цілому на основі загальних підгруп, таких як вік, дохід, освіта, звички та потреби.
У сфері B2B ринкова сегментація базується на розмірі компанії та її доходах.
На відміну від цього, сегментація клієнтів є більш детальним підходом, який фокусується на індивідуальних характеристиках клієнтів.
Аналіз іде глибше, щоб розкласти клієнтів на окремі персони.
В ідеалі, сегментація клієнтів є корисним інструментом для маркетологів для створення профілю покупця, оскільки це може допомогти створити детальну характеристику клієнта.
Як провести сегментацію клієнтів
Ми розділили процес сегментації клієнтів на п’ять простих кроків:
Крок 1: Планування проєкту з сегментації клієнтів
Планування є обов’язковою умовою для успіху будь-якого бізнесу.
Ви не можете проаналізувати десятки і тисячі людей за один раз. Тому вам потрібно чітко розуміти мету, обсяг та очікувані результати процесу.
Зазвичай наприкінці процесу сегментації ви отримаєте наступне:
- Список найкращих сегментів клієнтів на вашому цільовому ринку.
- Детальнішу інформацію про ці сегменти.
- Індивідуальні профілі клієнтів у межах кожного сегмента.
Крок 2: Аналіз галузевих даних та ринку
Після того, як у вас є план, почніть з нового дослідження ринку. І ні, старі файли на вашому комп’ютері не допоможуть, оскільки ці дані застаріли.
Тому проведіть ретельне дослідження ринкових тенденцій галузі та поведінки споживачів.
Постарайтеся знайти відповіді на такі питання, як:
- Як галузь задовольняє потреби та вимоги клієнтів?
- Хто є ключовими гравцями у вашій галузі?
- Як вони сегментують своїх клієнтів?
- Чи є приховані можливості для дослідження?
Коли ви досягнете кращого розуміння галузі, конкурентів і потенціалу ринку, можна переходити до наступного кроку.
Крок 3: Аналіз поточної клієнтської бази
Проаналізуйте свою поточну клієнтську базу та визначте можливі сегменти.
Крім того, вивчіть ці сегменти та дані клієнтів, які вони містять, щоб вибрати правильну модель сегментації для вашого бізнесу.
Завершивши аналіз, виберіть одну з різних моделей сегментації клієнтів, які ми перерахували вище.
Крок 4: Збір даних про досвід клієнтів
Дані про досвід клієнтів – це якісні дані, що складаються з взаємодії між компанією та її клієнтами.
Отримання доступу до цих даних допоможе вам відстежувати та вимірювати такі детальні тенденції, як:
- Історія покупок клієнтів та витрати на ваш бренд порівняно з конкурентами.
- Залученість клієнтів до email-кампаній, підписок на розсилки або цифрової реклами.
- Середній час вирішення запитів та проблем службою підтримки клієнтів.
І багато іншого…
Крок 5: Аналіз даних про досвід клієнтів
На цьому етапі використовуються отримані дані для визначення сегментів клієнтів.
Для початку проаналізуйте як якісні, так і кількісні дані та визначте загальні тенденції – причини покупки/не покупки товару, підвищення рівня залученості або інші спільні інтереси.
Потім оцініть ці тенденції в контексті інших факторів, включаючи демографічні, географічні, психографічні та технологічні, щоб розділити клієнтів на групи.
І це все; ви можете використовувати візуалізацію, щоб представити ці дані в зрозумілому форматі для інвесторів та зацікавлених сторін.
Тепер давайте розглянемо кілька ресурсів, які допоможуть вам краще зрозуміти сегментацію клієнтів.
#1. Маркетинговий аналіз клієнтів, сегментація та націлювання
Цей курс на Udemy має понад 6000 учасників та високий рейтинг 4,4 від понад 2000 студентів. Це комплексний самостійний курс, який навчить вас аналізувати клієнтів, проводити сегментацію та націлювання.
Вищезгаданий курс буде корисним, якщо ви хочете використовувати сегментацію для збільшення конверсії. Ось що ви дізнаєтеся з цього курсу:
Найкраще підходить для аналізу розташування ресторанів або роздрібних підприємств.
Крім того, такі провідні компанії, як Nasdaq, Box, Volkswagen та інші, пропонують цей курс своїм співробітникам.
#2. Сегментація клієнтів – повний посібник
У книзі «Посібник з сегментації клієнтів» Герардуса Блокдика розглядаються проблеми сегментації клієнтів і надаються інструменти для використання сегментації для підвищення показників конверсії.
У книзі наведено кілька перевірених практик сегментації клієнтів, які допоможуть досягти цілей вашої організації. Крім того, її комплексний інструмент самооцінки допоможе вам визначити сфери сегментації клієнтів, які потребують уваги.
#3. Сегментація клієнтів – повний посібник (друге видання)
Друге видання “Посібника з сегментації клієнтів” Герардуса Блокдика, безсумнівно, допоможе вам:
- Діагностувати проєкти, ініціативи та організації, використовуючи перевірені методи діагностики.
- Впроваджувати ефективні стратегії сегментації, підтверджені фактами.
- Інтегрувати останні досягнення та стратегії розробки процесів з вашою існуючою моделлю сегментації.
- Використовувати картку самооцінки для отримання чіткого розуміння сфер, які потребують покращення.
Підсумки
Для розвитку вашого бізнесу необхідно охопити різні сегменти ринку, і для досягнення цієї мети сегментація клієнтів є ключовою.
Сегментація аудиторії на основі її інтересів, поведінки, звичок та демографічних даних має вирішальне значення для успіху вашої маркетингової тактики.
Перевагою є те, що курси та книги, які ми згадали вище, можуть надзвичайно допомогти вам вивчити та впровадити сегментацію клієнтів у ваші щоденні маркетингові операції.
Скористайтеся цими ресурсами вже сьогодні та розвивайте свій бізнес на професійному рівні.
Ви також можете дослідити найкраще програмне забезпечення для клієнтів, щоб розширити свій бізнес.