Сучасні підходи до ведення бізнесу: перехід до маркетингу на основі облікових записів (ABM)
У сучасному світі, де панує Інтернет, методи ведення бізнесу зазнали кардинальних змін. Сьогодні все взаємопов’язано, починаючи від споживачів і закінчуючи компаніями.
Стратегії та інструменти, що добре працювали на традиційному ринку, у сучасних умовах не дають очікуваних результатів. Настав час переглянути застарілі підходи та впровадити інноваційні методи.
Вихідний маркетинг, включаючи холодні дзвінки, телемаркетинг та семінари, демонструє меншу ефективність порівняно з вхідним маркетингом, таким як ведення блогів, активність у соціальних мережах та використання чат-ботів. Вхідний маркетинг створює міцну основу для маркетингу на основі облікових записів (Account-Based Marketing, ABM). Розглянемо детальніше, що таке ABM.
Що таке маркетинг на основі облікових записів (ABM)?
Маркетинг на основі облікових записів (ABM) — це стратегія “бізнес для бізнесу” (B2B), яка націлена на встановлення прямих продажів з найбільш цінними та перспективними клієнтами. Ця стратегія дозволяє відфільтрувати неперспективних потенційних клієнтів і зосередитися на залученні конкретних облікових записів за допомогою персоналізованих пропозицій, кампаній та контенту. Облікові записи з високою вартістю розглядаються як окремі ринки, що сприяє більш цілеспрямованому та ефективному процесу.
ABM дозволяє повністю персоналізувати маркетингову взаємодію та досвід для кожного облікового запису, що підвищує конверсію. Завдяки активній участі маркетингу в процесі продажів, весь цикл продажів стає коротшим.
ABM вважається високоефективною стратегією для компаній B2B, IT та SaaS. Якщо ваша компанія працює в одній з цих сфер, вам обов’язково варто спробувати ABM.
Наприклад, відома компанія Personify, провідна платформа управління компонентами та залученням (CME), успішно застосувала стратегію ABM. Давайте розглянемо їхній досвід, включаючи виклики, рішення та результати.
Завдання: Personify потребувала глибшого розуміння свого цільового ринку та розширених можливостей для націлювання.
Рішення: Personify розпочала реалізацію програми ABM. На першому етапі вони співпрацювали з компаніями, що займаються продажем та маркетингом продукції, щоб створити профіль ідеального клієнта (ICP). Це дозволило їм скласти список найперспективніших облікових записів у своїй ніші. Платформа ABM успішно виявила ключові сегменти ринку та провела низку персоналізованих цифрових рекламних кампаній, розроблених на основі профілів цільових осіб та рівня компанії. Результатом стало підвищення впізнаваності бренду та рівня залучення.
Personify зафіксувала збільшення кількості зацікавлених відвідувачів сайту в 39 разів, а рентабельність інвестицій (ROI) від маркетингової діяльності зросла у 8,5 раза.
Звичайний процес продажу виглядав так:
Потенційний клієнт → Залучення → Дослідження → Презентація → Закриття угоди → Задоволення клієнта
ABM організувала процес продажу наступним чином:
Визначення цільових облікових записів → Демонстрація цінності для цільових облікових записів → Закриття угод з цільовими обліковими записами → Утримання облікових записів
Переваги ABM
Лояльність
ABM базується на принципі “якість важливіша за кількість”. Цей підхід передбачає інвестування значного часу та ресурсів у роботу з конкретними групами клієнтів. Персоналізований та постійний досвід сприяє більш глибокому залученню. Створюючи лояльність серед цінних облікових записів, ви закладаєте фундамент для довгострокового розвитку бізнесу.
Вимірювання ROI
Інструменти ABM дозволяють легко виміряти рентабельність інвестицій (ROI) для кожного окремого облікового запису. Ви можете оцінити, скільки часу та ресурсів було інвестовано в кожен обліковий запис, і визначити їхню ефективність для вашого бізнесу. Це сприяє прийняттю більш обґрунтованих рішень. Таким чином, ви можете зосередитися лише на тих облікових записах, що забезпечують високий ROI.
Узгодження продажів та маркетингу
ABM є ефективним засобом для узгодження роботи відділів продажів та маркетингу. Чітка комунікація та тісніша співпраця між цими командами сприяють розвитку вашого бізнесу. Кожна команда працює над досягненням спільних цілей та дотримується встановленого бюджету. Це допомагає оптимізувати використання часу, ресурсів та персоналу, а також покращує взаємодію з клієнтами.
Розглянемо кілька провідних інструментів ABM, які допоможуть підвищити конверсію у вашому бізнесі.
Demandbase
Demandbase у 2022 році отримала відзнаку лідера в ABM від Gartner. Ця платформа надає аналітичні дані для ABM та допомагає оцінювати цілі дилерів. Вони глибоко розуміють важливість рішень ABM, оскільки компанії прагнуть отримати вигоду від тіснішої співпраці маркетингу та продажів.
Demandbase дозволяє проводити кампанії, розподіляючи покази між обліковими записами та окремими особами. Ви можете відстежувати вплив кліків на угоди, процеси та дохід на індивідуальному рівні та рівні облікового запису. Контролюючи розміщення реклами, ви можете захистити репутацію свого бренду.
Terminus
Terminus надає багатоканальний ABM для понад 1000 клієнтів по всьому світу, включаючи Autodesk, Dow Jones та Gainsight. Terminus дозволяє залучати цільові облікові записи та допомагає маркетологам створювати конвеєр продажів. Завдяки підключенню облікових записів досягається підвищення продуктивності. Платформа дозволяє проводити персоналізовані кампанії з релевантним контентом та отримувати точну аналітику.
Terminus має студію даних, де зберігаються всі необхідні дані для сегментації та проведення кампаній. Канали залучення забезпечують підтримку чату, реклами, електронної пошти, продажів, веб-сайту та інших необхідних послуг. Terminus також має студію вимірювання, яка оцінює ефективність всієї вашої маркетингової програми.
6sense
6sense – це платформа для залучення облікових записів, яка допомагає збільшити кількість угод та дохід завдяки наскрізному рішенню, розробленому для всієї вашої команди, що займається виходом на ринок. 6sense об’єднує команди маркетингу, продажів та операцій, допомагаючи їм визначити важливі облікові записи та контакти, а також області, що їх найбільше цікавлять.
Інструменти 6sense, що працюють на основі штучного інтелекту, покращують розуміння вашого цільового ринку. Це дозволяє створювати послідовний, релевантний та персоналізований досвід для клієнта на всіх етапах, від першого контакту до оновлення та перехресних продажів. Платформа також надає аналітичні дані про облікові записи та докладі звіти для вимірювання результатів.
RollWorks
RollWorks – це платформа для маркетингу та продажів на основі облікових записів для B2B. Незалежно від того, чи ви починаєте свій бізнес, чи прагнете розширити існуючий, RollWorks допоможе вам швидше перетворити цільові облікові записи на можливості.
Програми RollWorks допомагають донести правильне повідомлення в потрібний час до потрібної аудиторії. Платформа дозволяє зосередитися на правильних облікових записах, щоб збільшити дохід. Використовуючи дані та машинне навчання, RollWorks допомагає знаходити цільові облікові записи, що найкраще підходять для вашого бізнесу. RollWorks довіряють такі відомі компанії, як Aircall, Dialpad та Personify.
Jabmo
Jabmo ідеально підходить для виробництва, наук про життя, охорони здоров’я та бізнес-послуг. Jabmo пропонує комплексне рішення з багатоканальним ABM, а також платформу автоматизації маркетингу з керованими послугами. Глобальна платформа Jabmo забезпечує міжнародне охоплення та дотримання вимог щодо конфіденційності. Вона залучає великі групи покупців протягом усього шляху покупки.
Jabmo фокусує маркетинг та продажі навколо цінних облікових записів, допомагаючи довести вплив на їх розвиток. За допомогою контрольних груп Jabmo можна продемонструвати зростання маркетингу та рентабельність інвестицій. Jabmo забезпечує ABM для найбільших компаній світу, таких як Siemens, National Instruments та Megger.
Marketo Engage
Marketo Engage – це програмне забезпечення для автоматизації маркетингу, яке з 2018 року належить Adobe. Marketo надає дані про продажі, дозволяючи продавцям швидко визначати цінних потенційних клієнтів, краще розуміти поведінку покупців, а також стимулювати взаємодію, що завершується угодами. Інтуїтивно зрозумілі інструменти дозволяють надсилати персоналізовані електронні листи та додавати потенційних клієнтів до маркетингових кампаній.
За допомогою Marketo Engage можна відстежувати зацікавленість у покупці, наприклад відкриття електронних листів або відвідування веб-сайтів, безпосередньо на мобільному пристрої. Платформа дозволяє залучати потрібних клієнтів за допомогою відстеження поведінки, а також створювати та масштабувати автоматизовані маркетингові кампанії. Програмне забезпечення також допомагає визначити вплив маркетингу та каналів на дохід.
Folloze
Folloze є довіреною платформою для провідних брендів B2B, таких як Autodesk, Qlik, Aruba та Boomi. За допомогою Folloze було проведено 300 000 кампаній, залучено 1,5 мільйона активних облікових записів та мільйони зацікавлених покупців. Folloze дозволяє створювати маркетингові кампанії без коду за лічені хвилини на будь-якому етапі шляху покупця.
Folloze допомагає використовувати наявні дані, контент та повідомлення для персоналізації взаємодії з покупцями на всіх рівнях. Платформа також допомагає аналізувати цільові облікові записи, розуміти потреби, виклики та етап шляху покупців.
Підсумок
Використання платформ ABM сприяє збільшенню доходу, залученню кваліфікованих потенційних клієнтів, узгодженню продажів з маркетингом та зростанню бізнесу. Ця стратегія B2B націлена на встановлення прямих продажів з найбільш цінними клієнтами, що дозволяє більш ефективно використовувати час та ресурси.
ABM допомагає відстежувати, які облікові записи працюють добре, щоб ви могли збільшити їх залучення та задоволеність. Поширеною проблемою, з якою стикаються підприємства сьогодні, є неефективні потенційні клієнти, що не генерують високого ROI. Впроваджуючи вхідний маркетинг та платформи ABM, ви можете прискорити зростання бізнесу та відмовитися від малоцінних облікових записів.