Розуміння готовності платити: Ключ до успішного ціноутворення
Якщо ви є фахівцем з маркетингу чи менеджером продукту, перед яким стоїть завдання встановити оптимальну ціну для нового або вдосконаленого товару, важливо мати чітке уявлення про концепцію готовності платити.
Ціноутворення відіграє надзвичайно важливу роль у світі бізнесу. Якщо ціна на вашу продукцію чи послуги є занизькою, ви ризикуєте втратити потенційний прибуток, який можна було б інвестувати у розвиток команди, покращення пропозицій та загальне зростання компанії. З іншого боку, завищені ціни можуть відлякати потенційних клієнтів, схиляючи їх до вибору ваших конкурентів.
Незалежно від того, чи ви є професіоналом, якому довірено розробити цінову стратегію компанії, чи підприємцем, який планує вивести на ринок новий продукт чи послугу, розуміння готовності ваших клієнтів платити є критично важливим.
У цьому огляді ми розглянемо концепцію готовності платити, щоб ви могли ефективно оцінювати ваші товари чи послуги.
Що таке готовність платити (ГПП)?
Уявіть, що вам потрібно придбати новий комп’ютер або програмне забезпечення для бухгалтерії для вашого бізнесу. Ви, ймовірно, задумаєтеся про те, яку максимальну суму ви готові витратити на цю покупку. Саме це і є “готовність платити” (ГПП) в термінології менеджерів з продукції та економістів.
ГПП визначає максимальну суму коштів, яку споживач готовий віддати за певний товар чи послугу. Наприклад, ви хочете придбати ПК. Ви готові заплатити за нього 200 доларів, але якщо продавець пропонує його за 300 доларів, ви, ймовірно, відмовитесь від покупки, вважаючи ціну зависокою. Отже, ваша готовність платити за цей ПК становить 200 доларів.
Економісти розглядають це як психологічний аспект поведінки споживача, коли покупець відмовляється від покупки, вважаючи ціну неприйнятною. Іншими словами, ГПП – це ціна, за якої покупець буде байдужий до того, щоб мати продукт чи послугу або витратити на нього свої гроші.
Компанії постійно проводять дослідження, щоб з’ясувати поточну готовність споживачів платити за той чи інший товар або послугу на ринку. Це дозволяє їм встановлювати ціни, які є прийнятними для покупців. Для маркетологів та менеджерів з продукції визначення оптимального цінового діапазону, який задовольняє і бізнес, і клієнтів, є досить складним завданням.
Читайте також: Найкращі системи оптимізації цін для бізнесу
Фактори, що впливають на готовність платити
Готовність клієнта платити за товар чи послугу не є постійною величиною. Вона динамічно змінюється під впливом різних факторів:
- Зовнішні демографічні відмінності серед клієнтів, такі як рівень освіти, стать, вік, зайнятість, місце проживання тощо. Наприклад, ГПП для споживачів з розвинених країн, таких як США, Великобританія, Німеччина, як правило, вища, ніж для клієнтів з країн, що розвиваються в Азії та Африці. Саме тому онлайн-бізнеси та маркетингові агентства часто орієнтуються на аудиторію з перших регіонів.
- Внутрішні психологічні відмінності серед споживачів також впливають на їхню готовність платити. Ці фактори важче досліджувати, тому потрібно проводити цілеспрямовані опитування для їхнього розуміння.
- Сприйняття цінності продукту відіграє важливу роль. Клієнти звертають увагу не лише на ціну, але й на бренд, відгуки, рейтинги, корисність, зовнішній вигляд, легальність, довговічність тощо.
- Терміновість потреби підвищує готовність платити. Наприклад, згідно зі звітом McKnights за 2020 рік, ціни на засоби індивідуального захисту, такі як маски N95 та ізоляційні халати, зросли в тисячі разів порівняно з періодом до COVID-19.
- Пропозиція товару на ринку також впливає на ГПП. Наприклад, ціни на відеокарти різко зросли в період дефіциту 2020-2021 років, паралельно збільшуючи готовність покупців платити за ці продукти.
Крім того, якщо конкурент стверджує, що ваші продукти чи послуги застаріли, ваші клієнти можуть не захотіти платити за них високу ціну.
Читайте також: Як розрахувати точку беззбитковості
Економіка ціноутворення продукції
Аналіз ГПП є важливим для вашої компанії або менеджера з продукту при розробці нового або оновленого товару чи послуги з наступних причин:
- Він допомагає встановити правильну ціну на продукт, яка відповідає готовності клієнтів платити.
- Гарантує, що ціна продукту забезпечить максимальний прибуток для бізнесу.
- Аналіз ГПП запобігає завищенню цін, яке може відлякати клієнтів, або заниженню, яке може призвести до втрати прибутку.
- Враховуючи ціннісну пропозицію, вартість виробництва, вартість бренду тощо, він дозволяє позиціонувати ваші пропозиції конкурентоспроможними на ринку.
- Аналіз ГПП виявляє внутрішні та зовнішні фактори, які мотивують клієнтів купувати або не купувати.
- Дозволяє динамічно змінювати ціни на товари чи послуги в залежності від попиту.
- Сприяє створенню позитивного досвіду клієнтів та формуванню позитивного враження про ваш бренд, встановлюючи ціни на основі цінності.
- Використовуючи техніку визначення ГПП, ви можете залишатися привабливими для клієнтів і водночас отримувати прибуток.
Розрахунок готовності платити
Існує багато способів визначити ГПП. Нижче наведено найбільш поширені методи:
#1. Формула готовності платити
Загальна формула ГПП виглядає так:
WTP = V / Q Де: WTP: готовність платити V: цінність або корисність, яку особа отримує від товару/послуги/ресурсу Q: кількість товару/послуги/ресурсу
Іншими словами, ГПП – це максимальна сума грошей, яку людина готова віддати в обмін на певну кількість товару чи послуги. Вона завжди залежить від сприйнятої цінності.
#2. Розвідка ринку
Отримання інформації про ціни конкурентів – ще один спосіб розрахувати ГПП. Ви можете використовувати інструменти відстеження цін для моніторингу цін на ваш товар та товари конкурентів на різних платформах, наприклад, Amazon, eBay, Walmart тощо.
Якщо ринок товару перенасичений, а ваша пропозиція не має унікальних переваг, вам потрібно порівняти свої ціни з цінами конкурентів. З іншого боку, якщо ви є першопрохідцем на ринку, ви можете встановити вищу ціну, поки не з’являться конкуренти.
#3. Аукціони
Аукціони – це метод оцінки ГПП шляхом спостереження за ставками учасників у конкурентному середовищі. Англійські аукціони виявляють ГПП через найвищу ставку, тоді як аукціони Вікрі використовують другу за величиною ставку як орієнтир оплати.
Ставки учасників відображають їхню оцінку товарів, допомагаючи визначити їхню максимальну ГПП. Стратегічна поведінка та неповна інформація можуть вплинути на точність результатів. Поєднання даних аукціону з іншими дослідженнями конкурентів сприяє кращому розумінню оцінки споживачів.
#4. Вивчення ваших клієнтів
Це найкращий спосіб адаптувати ціни на товари та послуги до різних сегментів клієнтів, включаючи постійних відвідувачів вашого мобільного додатку чи веб-сайту. Наприклад, клієнтам з країн, що розвиваються, ви можете запропонувати знижки, щоб стимулювати їхні покупки.
З іншого боку, клієнтам з розвинених країн ви можете запропонувати додаткові послуги, які підвищать цінність ваших пропозицій. У такому випадку вони будуть готові платити вищу ціну.
Ви можете досліджувати свою аудиторію, збираючи демографічні дані, інформацію про їхню поведінку на сайті, вибір щодо якості, кількості, використання купонів тощо.
#5. Аналіз цін конкурентів
Аналіз цін конкурентів передбачає оцінку цінових стратегій ваших конкурентів. Ви можете використовувати дані таких досліджень для визначення ГПП. Аналізуючи реакцію клієнтів на пропозиції конкурентів, ви можете оцінити цінність вашого товару. Ви також можете відстежувати зміни цін, рекламні акції та розпродажі конкурентів і спостерігати за реакцією клієнтів, щоб визначити межі ГПП.
#6. Опитування та голосування
Опитування та голосування – це інструменти для обчислення ГПП шляхом безпосереднього звернення до вашої цільової аудиторії. За допомогою структурованих опитувальників ви можете зібрати дані про те, скільки респонденти готові витратити на товар або послугу.
Пропонуючи різні цінові варіанти та аналізуючи готовність учасників купувати, ви можете оцінити оптимальну ціну. Ці методи дозволяють зрозуміти різні сегменти клієнтів, хоча відповіді можуть відрізнятися від реальної поведінки через гіпотетичні сценарії.
Ви не можете покладатися виключно на дані опитувань, щоб встановити правильну ціну на свої товари чи послуги. Натомість ви повинні об’єднувати ці дані з іншими методами для визначення ГПП та встановлення справедливої вартості.
Техніки визначення готовності платити
Нижче наведено техніки аналізу даних, отриманих під час дослідження ГПП:
#1. Сукупний аналіз
Сукупний аналіз вимірює переваги споживачів щодо ГПП, представляючи різні характеристики товару в різних комбінаціях. Оцінюючи вибір учасників, він виявляє відносну важливість кожної характеристики та обчислює їхню готовність платити. Це допомагає оптимізувати продукт та розробити цінову стратегію.
Читайте також: Сукупний аналіз 101: що, типи, робота [+4 Tools]
#2. Метод ціноутворення Габора-Гренджера
Метод Габора-Гренджера вимірює чутливість до ціни. Він передбачає опитування потенційних клієнтів щодо їхньої готовності придбати товар за різними цінами. Аналіз даних визначає ціну, при якій попит стає значним, допомагаючи компаніям встановити оптимальні ціни для максимізації доходу та прибутку.
#3. Модель ціноутворення Ван Вестендорпа
Ця модель визначає пороги прийнятності ціни, ставлячи учасникам чотири запитання про ціну. На основі їхніх відповідей він виявляє такі ключові показники, як «прийнятний ціновий діапазон». Ця техніка допомагає зрозуміти, як клієнти сприймають високі та низькі ціни, допомагаючи приймати обґрунтовані цінові рішення.
#4. Аналіз дискретного вибору
Техніка дискретного вибору – це імітація реальних рішень про покупку. Учасникам пропонуються декілька варіантів товару. Аналізуючи їхній вибір, ви можете виявити вподобання та цінову чутливість кожного учасника. Ця техніка допомагає прогнозувати частку ринку та оптимізувати характеристики товару та цінові стратегії.
Як збільшити ГПП
Ось стратегії, які допоможуть вам збільшити готовність клієнтів платити за ваші товари або послуги:
#1. Імідж бренду
Створення сильного іміджу бренду є ключовим для збільшення ГПП. Поважний бренд асоціюється з якістю, надійністю та довірою. Якщо ви постійно виконуєте обіцянки бренду, підтримуєте унікальну ідентичність та берете участь в ефективних брендингових та маркетингових кампаніях, ви можете покращити ГПП.
#2. Високоякісні товари та послуги
Інвестування у високоякісні товари та послуги – це прямий спосіб збільшити готовність платити. Коли клієнти розуміють, що отримують вищу цінність, вони стають більш схильними платити вищі ціни. Ви також можете зосередитися на довговічності товару, продуктивності та винятковому досвіді клієнтів, щоб виправдати вищі ціни.
#3. Пропонуйте те, що віддають перевагу клієнти
Розуміння потреб клієнтів та адаптація ваших пропозицій відповідно до них може значно збільшити ГПП вашої цільової аудиторії. Проводьте дослідження ринку, щоб визначати тенденції, збирати відгуки та відповідно адаптувати свої продукти та послуги. Дотримуючись побажань клієнтів, ви створюєте відчуття ексклюзивності та безпосередньо задовольняєте їхні потреби.
#4. Вивчення орієнтовних цін
Якщо ви занижуєте ціну на товар на ринку, ви не дізнаєтеся про це, якщо не проведете ретельне дослідження ринку для отримання орієнтовних цін. Ви повинні використовувати онлайн-інструменти та програми для аналізу конкурентів, щоб дізнатися про ціни на продукти інших. Цей принцип застосовується і для завищення цін, яке може призвести до втрати довіри клієнтів.
#5. Тенденції ринку: попит і пропозиція
Ви повинні аналізувати тенденції попиту та пропозиції на ринку, щоб скористатися моментами, коли попит перевищує пропозицію. У таких випадках можна підняти планку ціни. Коли ціни на ринку падають, ви також можете зменшити витрати.
#6. Динамічне ціноутворення
Впровадження стратегії динамічного ціноутворення може збільшити ГПП за рахунок використання конкретних ситуацій. На ціноутворення можуть впливати такі фактори, як час доби, сезон, демографічні дані клієнтів і навіть рівень запасів.
Ця стратегія максимізує дохід, роблячи ціни на товари та послуги більш гнучкими. Ви повинні розуміти, що не всі клієнти готові платити однакову ціну. Хтось може заплатити більше, а хтось – менше. Тому важливо динамічно представляти ціни для різних сегментів клієнтів.
#6. Співпраця з інфлюенсерами
Ви можете підвищити впізнаваність та довіру до свого бренду, використовуючи маркетинг впливу. Інфлюенсери, які поділяють цінності вашого бренду, можуть ефективно продемонструвати переваги ваших товарів або послуг. Їхня підтримка може виправдати вищі ціни в очах їхніх підписників.
Читайте також: Shopify Collabs — усе, що вам потрібно знати як продавцю/творцю
Висновок
Проведення аналізу готовності платити дозволяє вам краще пізнати свій ринок та його аудиторію. Крім того, ви зможете залучити більше потенційних клієнтів, легше перетворити їх на постійних, а також утримувати їх протягом тривалого часу.
Ця стаття допоможе вам розробити правильну стратегію ГПП.
Далі – огляд найкращих платформ для продажу онлайн.