Цінні рекомендації щодо розробки контент-стратегії, спеціально адаптовані для вас!
Розробка контент-стратегії є ключовим елементом будь-якої маркетингової діяльності, оскільки вона охоплює всі аспекти бізнес-контенту. Такий підхід визначає фінансові рамки, план дій та загальне бачення, а також передбачає детальний аналіз контенту, враховуючи зусилля, необхідні для його створення.
Контент-стратегія підтримує всі маркетингові заходи, і об’єднана команда працює над досягненням її цілей, а також цілей компанії.
Що таке стратегія контенту?
Створення контенту — це процес планування, розробки та управління матеріалами, який трансформує організаційні цілі у стратегію, підкреслюючи роль контенту як ключового інструменту для досягнення цих цілей.
Стратегія контенту визначає організацію процесу створення, поширення та управління прибутковим контентом, охоплюючи весь цикл розробки редакційних матеріалів для веб-сайту.
Чітко розроблена стратегія, що гарантує наявність актуального, цінного, добре структурованого та легкого для пошуку контенту, є вкрай важливою для покращення взаємодії користувачів з веб-ресурсом.
Стратегія контенту vs. контент-маркетинг
Нижче наведена таблиця, що демонструє відмінності між стратегією контенту та контент-маркетингом:
Опис | Стратегія контенту | Контент-маркетинг |
Визначення | Підхід, що визначає, як і чому контент створюється, підтримується та публікується. | Маркетинговий метод, що визначає аудиторію та заохочує прибуткову поведінку споживачів шляхом створення та розповсюдження значущого, своєчасного контенту. |
Мета | Слугує дорожньою картою для створення контенту. | Стратегія залучення аудиторії до продуктів і послуг. |
Завдання | Включає цілі, що відповідають довгостроковим бізнес-завданням, від планування до аналізу. | Спрямований на отримання прибутку та залучення цільової аудиторії за допомогою контенту. |
Фокус | Зосереджений на вирішенні проблем аудиторії, пов’язаних з бізнесом. | Просуває інформацію про продукти та послуги компанії. |
Процес | Охоплює дослідження контенту, оптимізацію та аналіз процесу. | Аналізує ефективність опублікованого контенту та залучає клієнтів через нього. |
Приклад | Розробка блогу, SEO, дизайн веб-контенту, оптимізація вмісту. | Написання статей, електронних листів, публікацій у соцмережах, створення відео та фотографій. |
Які основні елементи контент-стратегії?
Фокус на бренд
Орієнтація на бренд – важлива частина стратегії, що забезпечує тематичну і тональну узгодженість контенту. Вона виражає внутрішній голос компанії, підтримуючи позиціювання бренду за допомогою чіткого та лаконічного плану з послідовністю дій.
Ефективна стратегія контенту починається з визначення чітких цілей, що відповідають загальним цілям компанії. Серед таких цілей: підвищення впізнаваності бренду, збільшення трафіку, розширення списку розсилки, залучення нових клієнтів, їх конвертація, покращення утримання та зростання продажів.
Досвід користувача
Контент, створений для аудиторії бренду, повинен бути націлений на вирішення питань та проблем клієнтів. Повідомлення компанії має відповідати точно ідентифікованій аудиторії. Ефективність стратегічного контенту визначає стиль комунікації, включаючи мову та тон, а також канали розповсюдження.
Всі користувачі різні, і мають різноманітні потреби та очікування на різних етапах процесу купівлі. Важливим елементом успішної стратегії є підтримання прямого зв’язку з клієнтами та оновлення контенту відповідно до їх потреб.
Наприклад, компанії B2B та B2C використовують різні підходи та орієнтуються на різні групи користувачів. Тому, команда, що працює над стратегією, має чітко визначити, до кого вони звертаються, та створити контент, що вирішує проблеми їхнього основного клієнта.
Розповсюдження контенту
Оптимізована стратегія контенту потребує ефективного каналу розповсюдження, що забезпечує максимальний вплив. Час, місце та стиль контенту впливають на його продуктивність, а отже, на рівень підтримки аудиторії, яку отримує бренд.
Важливо вибирати ефективні маркетингові канали (власні, платні, зароблені), що відповідають цілям та цільовій аудиторії.
Не залежно від обраних платформ, частота публікацій повинна бути постійною та своєчасною для забезпечення найкращої реакції аудиторії.
Етапи розробки повної стратегії контенту
#1. Визначення мети
Основна мета стратегії контенту – досягнення організаційних цілей, що є мірилом ефективності стратегії. Компанія має визначити свої дії та методи вирішення проблем аудиторії. Цілі повинні бути конкретними, вимірними, досяжними, актуальними та обмеженими у часі.
Наприклад, якщо довгострокова мета організації – залучення споживачів для здійснення покупок, контент повинен відповідати цьому завданню. Стратегія має бути орієнтована на просування та публікацію контенту на каналах, що сприяють продажам.
Nike, провідний виробник спортивного взуття, одягу та аксесуарів, постійно публікує пости в Instagram, щоб привернути увагу клієнтів. Бренд використовує можливості впливових осіб та креативні ідеї для просування товарів. Метою таких публікацій є збільшення продажів. Це демонструє зосередженість Nike на продажах та їхню здатність використовувати різні підходи для досягнення цієї мети.
#2. Проведення дослідження
Мета стратегії контенту – задоволення потреб цільових клієнтів. На другому етапі компанія має вивчити свою аудиторію, її інтереси та проблеми, що можна зробити шляхом аналізу тенденцій взаємодії та демографічних даних.
Компанія, що планує вихід на азіатський ринок з європейського регіону, має провести дослідження аудиторії в цьому регіоні, оскільки менталітет, поведінка та звички людей відрізняються. Наприклад, виробник автомобілів Tesla досліджував купівельну спроможність та вимоги Індії перед тим, як закрити свій завод в Індії, розуміючи, що американська компанія не зможе надати аналогічні послуги та ціни на цьому ринку.
#3. Забезпечення оригінальності
На ринку існує безліч брендів, що рекламують схожі товари та послуги. Тому маркетологи мають створювати контент, що надає унікальну інформацію, додаючи власну перспективу та відображаючи автентичність бренду.
Наприклад, якщо у компанії є конкуренти зі схожими цілями та маркетинговими каналами, варто шукати нові підходи, змінювати дизайн контенту чи знаходити нові канали для просування. Дві мережі швидкого харчування, McDonald’s і Burger King, використовують різні кольори та слогани в своїх логотипах і контенті, щоб клієнти мали різне сприйняття їхніх продуктів, публікуючи стратегічний контент з унікальними ідеями для чесної конкуренції.
#4. Розробка дорожньої карти
Успішна стратегія потребує дорожньої карти для майбутнього розвитку. Маркетологи мають зосередитись не лише на статистиці, але й на створенні релевантного контенту, який легко інтегрувати з бізнесом та який можна коригувати за необхідності.
Наприклад, контент-стратегії, орієнтовані на клієнтів, з часом змінюються. Молодшу аудиторію приваблює інший стиль, ніж старших людей. Компанія має розробити спеціальні стратегії для кожної категорії та мати альтернативний план дій на випадок, якщо основна стратегія не спрацює.
#5. Визначення каналу
Багатоканальний маркетинг – сучасний спосіб швидкого просування контенту до аудиторії. Такі канали як соціальні мережі, email-маркетинг, власні веб-сайти, медійна реклама, рекомендації тощо слід включити до плану створення контенту, але важливо вибрати найкращі канали.
Наприклад, компанія не повинна покладатися на єдину платформу для маркетингу, а має аналізувати, який канал соціальних мереж є найкращим для її цілей. Аналіз поточних каналів, включаючи вивчення статистики та вимірювання охоплення аудиторії, також є важливим. Глобальне опитування 2022 року показало, що 55% респондентів вважають Facebook найефективнішим каналом контент-маркетингу, а 54% віддають перевагу Instagram.
#6. Тестування контенту
Перш ніж публікувати контент, важливо перевірити, як зміни впливають на його ефективність, щоб визначити, що працює добре, а що ні.
A/B-тестування — стандартний метод запуску двох версій контенту, де лише один елемент відрізняється (заголовок, зображення, колір кнопки CTA, текст CTA тощо). Ефективність кожної версії відстежується, вимірюється та аналізується для визначення кращого варіанту.
Наприклад, можна перевірити вплив контенту на досягнення бізнес-цілей в кінці місяця. Аналіз результатів покаже, де маркетологи можуть покращити свою роботу.
#7. Оптимізація контенту
Відстеження, вимірювання та аналіз результатів тестування допомагають оптимізувати контент. Це може означати переписування тексту з використанням релевантних ключових слів, покращення макету, дизайну або публікацію в інший час. Оптимізація – це безперервний процес, що застосовується до будь-якого контенту.
Наприклад, виробник модного одягу має постійно оновлювати дизайн та матеріали. Бренд Zara публікує контент, розроблений та адаптований маркетологами на основі дизайну продукту, на своїй сторінці в Instagram, надаючи клієнтам чітке уявлення про товари.
Виклики стратегії контенту
Нижче наведено кілька проблем, з якими стикаються маркетологи під час розробки стратегії контенту.
Недостатня релевантність контенту
Поширеною проблемою є відсутність релевантності контенту цілям бізнесу. Для того, щоб компанія позиціонувалась як лідер галузі, маркетологи повинні врахувати два фактори: корисність контенту, що відповідає цілям клієнтів і допомагає їм вчасно прийняти рішення про покупку, залежно від їхньої готовності платити.
Загальна експертиза контенту робить його релевантним для аудиторії. Не всі творці контенту враховують це під час планування, і не завжди знають ідеальну довжину статті блогу, формат або вибір між текстом і відео.
Нерозуміння покупця в рамках стратегії
Покупці – частина складної екосистеми. Вони вибирають контент відповідно до своїх вимог. Хоча неможливо встановити контакт з кожною аудиторією, потрібно орієнтуватись на категорії, такі як стать, вік, інтереси або демографія. Маркетологи мають досліджувати охоплення більшості аудиторій, що призводить до того, що контент відрізняється від їхніх очікувань.
Це стає очевидним, коли компанії потрібно зосередитись на своїх існуючих клієнтах у певний час. Наприклад, якщо компанія досліджує використання продуктів чи послуг, потрібні додаткові дослідження для розуміння намірів клієнтів.
Бюджет контенту також відіграє важливу роль, оскільки 33% успішних користувачів контент-маркетингу виділили на нього половину маркетингового бюджету, але 8% неуспішних не мали достатньо бюджету.
Канал доставки
Канали доставки важливі для добре структурованого контенту. Вибір платформ для відображення контенту – складне завдання, яке маркетологи вирішують на ранніх етапах стратегії. Маркетологи мають адаптуватись до каналу доставки та узгодити його з потребами бізнесу.
Контент залишається непоміченим
Маркетологи стикаються з проблемою неефективності контенту через відсутність його оптимізації під пошуковий трафік Google. Необхідно використовувати SEO-інструменти, щоб зрозуміти, що саме шукає аудиторія в Google.
Наприклад, якщо компанія регулярно публікує контент на різних каналах, але не бачить результатів, це може означати, що контент не досягає цільової аудиторії або не вирішує її проблем.
Послідовність
Послідовність є важливою для всіх аспектів бізнесу. Маркетологи повинні регулярно публікувати контент, інакше знижується охоплення та залучення аудиторії.
Рішення цих викликів
Дослідження
Ефективність контенту залежить від його корисності та актуальності, які визначаються потребами клієнта. Перед створенням контенту потрібно переосмислити цільову аудиторію та її проблеми, адже контент має вирішувати проблеми споживачів, підтримуючи ефективність бренду.
Найняти команду
Внутрішні маркетингові команди можуть мати необхідні навички, але професійна команда може ефективніше вирішувати проблеми контенту, спираючись на свій досвід. Це може бути витратно, але грамотне планування забезпечить успіх.
Регулярне створення контенту
Створення стратегії контенту так само важливе, як і створення якісного контенту. Для підтримання взаємодії з аудиторією необхідно постійно створювати контент, що відповідає її потребам. Це дозволяє бренду залишатися конкурентоспроможним.
Використовуйте SEO
SEO – важливий інструмент для вивчення вимог аудиторії. Маркетологи можуть використовувати такі веб-сайти як Ahrefs, Google Trends і SEMrush, щоб визначити, які саме терміни шукають користувачі. Для створення привабливого контенту важливо розуміти, які ключові слова отримують найбільше переглядів, і для кого ви можете створювати контент.
Вивчайте майбутні тенденції
Аудиторія має вибір. Якщо ви не зосереджуєтесь на її потребах, вона знайде альтернативи у ваших конкурентів.
Якісний контент має більше шансів вплинути на аудиторію. Важливо адаптуватися до мінливих бізнес-умов, генерувати трафік та конверсії. Крім того, ми можемо узгодити історію бренду з потребами клієнтів для підтримання їх залученості.
Запуск контенту в рамках бюджету може бути складним, але можна оптимізувати його за допомогою SEO для отримання органічного трафіку. Це дозволить отримати найкращу віддачу від інвестицій у контент.
Штучний інтелект – це майбутнє, але з точки зору контент-стратегії краще створювати контент самостійно. Ми можемо покращувати навички та здібності відповідно до потреб нашої аудиторії, оскільки контент створюється для людей, його також потрібно структурувати з людської точки зору.
На завершення
В епоху цифрових технологій стратегія контенту стає ключовою для будь-якого маркетингового плану, завдяки зростанню конверсії, збільшенню потенційних клієнтів та підвищенню обізнаності споживачів.
Реалізація стратегії потребує зусиль, але це гарантує успіх. Стратегія контенту схожа на безперервний процес просування контенту для аудиторії.
Хоча завжди знайдуться стратегії, що принесуть швидкий прибуток, контент-стратегія може підвищити ефективність компанії на довгі роки.
Отже, коли у вас вже є стратегія, час створювати інноваційний контент за допомогою потужних інструментів, що посилять ваш маркетинг.